Por Ronald Poon Affat

Pergunta: Que aspecto da vida moderna seria mais difícil de explicar a alguém que se transportasse dos anos 1960 aos dias de hoje? Resposta: a existência de um dispositivo portátil que permite acessar todas as informações conhecidas. A maioria utiliza-o para ver fotos de gatinhos e brigar com pessoas que nem conhece.

Algo assim estaria além da imaginação até mesmo do visionário Don Draper, da série Netflix “Mad Men”, que se passa nos agitados anos 1960. Naquela época, e nem faz tanto tempo assim, os comportamentos de risco eram muito comuns. Por exemplo, as grávidas fumavam e era chique beber uns três Martinis durante o almoço. Muitos dirigiam embriagados e a maioria dos carros nem vinha com cintos de segurança, que, mesmo quando itens de série, eram pouco utilizados.

Nos dias de hoje, é amplamente difundida a crença de que a Internet tenha exercido uma enorme influência no quotidiano e no comportamento contemporâneo, contudo, nenhuma dessas bizarrices de quatro décadas atrás foi eliminada por força de algum aplicativo de smartphone. Outro ponto interessante são as hoje onipresentes garrafinhas de água. Em que momento, por um lampejo, se percebeu que, sem hidratação constante, se morre de sede?

A economia comportamental, por estudar as formas de agir em determinadas circunstâncias a partir de uma perspectiva puramente sincrônica, pode lançar luzes sobre essas novas atitudes e comportamentos sociais. Analisando o pensamento racional e irracional, bem como as motivações inconscientes, essa ciência busca uma compreensão mais multifacetada do comportamento do consumidor.

Assim, seria possível, para o setor de seguros, lançar mão desses conhecimentos para atiçar o desejo de compra de seguros de vida?

No domínio do irracional

As seguradoras de vida em geral partem do pressuposto de que, por trás da aquisição de cobertura, há motivos racionais.

Normalmente, esses produtos são desenvolvidos por atuários, que pensam em termos lógicos, lidam sem dificuldades com quantias vultosas, compreendem o valor temporal do dinheiro, refletem sobre o futuro, conseguem adiar a gratificação e têm uma inabalável confiança na existência do consumidor racional.

Todavia, as pessoas – infelizmente – nem sempre são sensatas, coerentes, objetivas; pensam no próprio interesse e/ou levam em conta a relação custo-benefício. Movidas pelas emoções, gostam de viver o momento e tomar decisões irracionais. Fumam, bebem demais, alimentam-se mal, não se exercitam, excedem o limite do cartão de crédito e depois pagam apenas o mínimo, fazem sexo sem proteção, etc.. Embora lamentável, também adquirem maus hábitos, como enviar mensagens de texto ao volante. Reduzindo a expectativa e a qualidade de vida sem propiciar nenhum benefício, todas essas práticas persistem mesmo diante de dados concretos que confirmam sua irracionalidade, tais como a quantidade de calorias dos quitutes prediletos, estatísticas sobre acidentes envolvendo motoristas que usam o celular ou as informações deprimentes sobre os males do tabagismo exibidas com destaque nos maços de cigarros. No entanto, a obrigatoriedade de sair do recinto para fumar, ao que parece, realmente surte efeito no sentido de inibir o vício.

De acordo com a teoria econômica tradicional, os consumidores apreciam a possibilidade de escolha, porém, estudos recentes deram início a uma nova visão no tocante ao processo decisório, resumida em um excelente artigo que, publicado em The Atlantic, afirma justamente o contrário. Em primeiro lugar, argumenta-se que a necessidade de fazer escolhas pode causar cansaço físico (fadiga de decisão). Além disso, perante uma quantidade excessiva de opções, os consumidores, com medo de errar, ficam mais propensos a não chegar a uma conclusão de forma que, muitas vezes, não tomam decisão nenhuma (sobrecarga de escolhas). Por fim, o artigo observa que os seres humanos, como animais sociais, tendem a permitir que os amigos, familiares e outros membros da tribo pensem por eles (viés de confirmação). É evidente que todos esses fatores podem pesar contra a decisão lógica da aquisição de seguros de vida.

Paternidade responsável e seguro

Existe, nos dias de hoje, uma série de normas sociais relacionadas à paternidade responsável, tais como, a existência de múltiplos airbags em veículos com muitos assentos; a obrigatoriedade do uso, pela criança, de equipamentos de proteção para andar de bicicleta, patins ou skate; cinto de segurança; a inclusão do número dos pais em discagem rápida, bem como um localizador GPS no telefone celular dos filhos; fornecimento contínuo de garrafas de água feitas de plástico seguro, entre muitas outras.

Seria possível incluir, entre os itens relacionados à “paternidade responsável”, uma cobertura de seguro de vida? Ao que parece, é óbvio que vale a pena um dispêndio mensal de R$500,00 para permitir que os entes queridos continuem a viver sem dificuldades financeiras. Como convencer nosso setor a adotar essa abordagem para a questão? Uma possibilidade seria o apelo ao instinto natural dos pais, estimulando-os a tomar medidas de proteção financeira para a família. Oferecendo-se um brinde atraente como um guarda-chuva, caneca ou adesivo dizendo “O melhor pai do mundo — minha família está protegida pelo seguro da ABC” com a venda de cada apólice, é possível propiciar mais satisfação com a compra. Já se sabe também que se está mais propenso a honrar compromissos de manutenção de uma imagem positiva feitos publicamente.

Um brinde divertido de grande sucesso, já associado a companhias de seguros, são os suricatos de pelúcia (brinquedos muito procurados) oferecidos atualmente pela Comparethemarket.com, empresa do Reino Unido, a qualquer novo segurado acima de 16 anos. Outro exemplo é a coleção de patinhos da seguradora AFLAC (American Family Life Assurance Company), dos EUA, solicitados, inclusive, pelo presidente George W. Bush por serem o brinquedo favorito de seu cachorro.

Tentações

A economia comportamental busca compreender os fatores de estímulo do consumo. Por exemplo, com o lançamento da próxima versão de determinado smartphone, os compradores abandonarão o modelo atual mais rapidamente e passarão a usá-lo mais (ou menos) vezes durante o dia? A próxima versão do Facebook atrairá mais visualizações e cliques para os anunciantes? Será que os consumidores se sentirão tentados a trocar seu Mercedes Benz 2015 ainda em perfeito estado pelo novo e luxuoso modelo 2020? É totalmente emocional – e baseado na sensação propiciada pela posse e uso, o valor dos objetos de luxo. No mesmo sentido, nem se fale da minha tentação irracional dos novos lançamentos de tênis de corrida.

A história dos seguros indica que a transferência de riscos provavelmente iniciou por volta do terceiro milênio A.C., de forma que se trata de uma das profissões mais antigas do mundo. Mesmo assim, seria surpreendente se alguém se dispusesse a passar uma noite inteira, no frio, em uma fila para adquirir um seguro logo na data do lançamento, ou ainda se qualquer um de fora do setor se sentisse tentado a alternar entre a transmissão ao vivo da Conferência Mundial de Desenvolvedores (quando a Apple costuma anunciar novos produtos) e a do Encontro Mundial de Resseguro de Monte Carlo para acompanhar apresentações sobre novas coberturas de riscos ou novidades relacionadas a benefícios de apólices. Contudo, para muitos, a compra de um bilhete de loteria é uma tentação irresistível — mesmo que, por esse prazer, se tenha que encarar uma fila e passar frio.

Conclusão

Atualmente, as seguradoras de vida procuram aumentar o faturamento por meio da identificação, com base em grandes volumes de dados e na modelagem preditiva, de clientes cujo perfil de risco indique “disposição de compra” maior que a média e menor “probabilidade de sinistro”. Investem também na automatização dos sistemas de subscrição, com uma lógica sofisticada para a elaboração de árvores de decisão, e buscam estratégias para utilizar as redes sociais como canal de distribuição. No entanto, acreditamos que essas novas iniciativas se baseiam na teoria tradicional do consumidor, não levando necessariamente em conta maneiras pelas quais as seguradoras possam aprimorar as formas de engajamento e interação com o cliente.

De maneira nenhuma, sugerimos que as empresas abandonem essas novas iniciativas de vendas, porém, aventamos a possibilidade da economia comportamental auxiliar a atrair uma carteira de clientes até então inexplorada que talvez não se encaixe nos moldes de tomada de decisão do consumidor racional teórico. É lógico que o seguro de vida representa um benefício, porém, até os clientes prospectados com base em critérios científicos podem apresentar uma série de motivos aparentemente racionais para não os adquirir, tais como: falta de confiança em assessores e seguradoras; importunação por parte de corretores; morosidade do processo; custo elevado e falta de clareza dos benefícios. Essas questões precisam ser solucionadas. Não seria mais eficaz, durante a venda, em vez de falar do benefício por morte de R$ 1 milhão (uma quantia alta e confusa), oferecer o pagamento de metade do salário atual do cliente até que seu filho complete 18 anos?

Se acreditarmos que nossos clientes potenciais nunca se deixam influenciar por questões emocionais ao tomar decisões, talvez a carteira que temos no momento seja a melhor possível. Contudo, se levarmos em conta esses fatores, há, com certeza, como evoluir. Seria ótimo que, no futuro, o currículo dos corretores e atuários passasse a incorporar noções básicas de economia comportamental, como parte de Desenvolvimento de Produtos. Talvez assim veríamos as famílias responsáveis carregando, durante seus passeios, uma apólice de seguro de vida junto com as garrafinhas de água.

Ronald Poon-Affat, FSA, FIA, MAAA, CFA, é CEO da RGA Global Reinsurance Company Ltd. – Escritório de Representação no Brasil Ltda. Ele pode ser contatado em rpoonaffat@rgare.com